マーケティング

大人気で入手困難な神子原(みこはら)米に学ぶブランド戦略


大人気で入手困難な神子原(みこはら)米に学ぶブランド戦略
お米5kgはいくら位で販売されているか知っていますか?
もちろんピンきりですが、
安いものなら1,500円くらいで売っています。
普通のもので2,000円弱。
有名な魚沼産コシヒカリも3,000円くらいで買えます。
神子原(みこはら)産米(コシヒカリ)は3,500円/5kgと高価ですが、
H24年に作られたお米はもう完売してしまいました。
なぜそんなに人気なのでしょう?
そこには立派なブランド戦略がありました。

石川県羽咋(はくい)市神子原(みこはら)地区で作られる米は
清らかな水の恵みと減農薬にこだわった、
安心して食べられる美味しいお米です。
しかし日本にはそんなお米はどこにでもあります。
そんな中、
神子原米をブランドにしたのはどんな戦略だったのか?
それはスーパー公務員といわれる羽咋市職員の
高野誠鮮さんの戦略でした。

神子原は65歳の住民が半数を超える限界集落と呼ばれるような集落でした。
当時のこの地区の農家の平均年収は87万円。
当然食べていけないので後を継ごうという人はいません。
高野さんはこのままではこの集落が無くなってしまうと思い、
農家が自分で米の価格を决められるように会社を作ってはどうかと住民に提案しました。
ところが「お前が売ってみろ。」「客を連れてこい。」と大反対をくらいました。
しかし勢いで「わかりました。それが出来たら会社を作ってくださいね」と約束を取り付けました。

戦略の3本柱

約束はしたものの全く未経験のことでした。
それでもやらなければいけないのでどうしたら良いのかと考え、
1、交流戦略
2、メディア戦略
3、ブランド戦略
という3つの戦略の柱を决め、同時進行で進めていきました。

1の交流戦略では国の事業を利用し、
酒の飲める女子体生2人をインターンとして迎え入れました。
よく働いてくれたので、
農家の人にも好評でそれが広がり、
しまいには外国人も受け入れるようになりました。
保守的な住民の許容を広げたのです。

第2のメディア戦略も3つのアイデアで
・「神子原」を皇子と解釈し天皇皇后に食べてもらえないかと考えました。
・「神子原」を英語にするとキリストの住む高原になるので、ローマ法王に献上する。
・「米」はアメリカを表すのにも用いられるので、米国大統領に食べてもらう。
そのうちのローマ法王に食べてもらう事に成功し、
「ローマ法王御用達のお米」ということで
メディアに取り上げられ1つぶも売れなかったお米がひと月で700俵も売れました。
発想もさることながら、
その行動力は見上げたものです。

売らない戦略

第3のブランド化は長期的に安定して高価格を維持するための戦略です。
東京の高級住宅地に住む奥様から問い合わせが入った時は
敢えて売り切れだと言って販売しませんでした。
そして
「ご贔屓にされているデパートで取り扱っているかもしれません」と答えたのです。
当然デパートに問い合わせが入ります。
デパートが一番弱いのは高級住街の奥様なので、
デパートから問い合わせが入るようにし、
値段を叩かれずに卸せるようになったということです。
これにはおもわず「あたまいいなぁ〜」と唸ってしまいます。

そして晴れて地元農家の人々が農業法人を設立し、
1年目から黒字、
今では年間1億円もの売上になり、
各農家の年収もサラリーマン並みになったということです。

高野さんの戦略の素晴らしいところは
最終的な目的に対してストレートに交渉などをするのではなく、
対象となる相手のほうから近づいてきてくれるように、
農家には大学生、
メディアにはローマ法王、
デパートには高級住宅街のマダムと
間接的なアプローチの方法をとっているところです。
「北風と太陽」でいうと北風ではなく太陽のアプローチ法です。
そして戦略のもう片輪となる目的に対しての情熱もとても立派なものだと思います。
戦略の素晴らしさとその情熱を持つことの大切さを教えられる良い例だと思い、
ご紹介させて頂きました。


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2013-04-06 | Posted in マーケティング1 Comment » 
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